近日，全棉時代發布了一則廣告引發網友熱議，網友認為該廣告涉嫌侮辱女性。1月8日，全棉時代官方微博致歉稱，該視頻為廣告創意，僅為突出商品的清潔功能，已經將此視頻下架。1月10日深夜，全棉時代再次發聲為全棉時代廣告被指侮辱女性致歉。然而，致歉信僅開頭為道歉內容，后文大段篇幅介紹全棉時代創立初衷、專利技術、質量把控、原料選材、公益活動，引發不滿。（1月11日中新社）

廣告引眾怒，道歉再翻車，約等于“在同一條河里跌倒兩次”。從根本上說，小概率偶然事件的接連發生，背后恰恰暴露出深層次的一致性邏輯。一個企業的文化價值、行為模式，以及對于客戶的理解，是一以貫之的。侮辱女性的廣告，“先抑后揚”的致歉，本質上所傳遞的，都是這家公司自視聰明的傲慢與功利。

應該說，全棉時代的兩次道歉，都給人以一種“心不甘情不愿”之感。其第一次道歉以“廣告創意”自辯，潛臺詞大有喊冤意味；第二次道歉，洋洋灑灑一篇長文，但絕大部分篇幅都在“表揚與自我表揚”。這波操作中，我們一點都沒有看到這家企業的真誠認錯與深度反省。只看到一種“敷衍”，看到了“借題發揮”“借力打力”搞營銷的饑渴——備受關注的“道歉信”，自帶流量，儼然成了免費的廣告板。機不可失，不“大做文章”，簡直可惜了!？

名曰道歉，實則打廣告。其中之冒犯、荒謬，網友一眼看穿。那么，需要追問的是，這樣一份明顯不合時宜、背離常識的道歉信，到底為何會放出呢？究其原因，或許還是因為，近年來不少企業普遍深陷對“危機公關”的策略迷信中。對于“轉危為機”“事件營銷”的理論深信不疑，玩起“輿情對沖”“注意力轉移”“蹭熱點借勢”等，堪稱走火入魔。道歉，原本最簡單。但是，在“太多想法”的掣肘下，在“專業團隊”的操盤下，反倒搞得復雜起來。

在很多時候，太過刻意、太多算計的所謂“危機公關”，只會讓局面越變越糟。企業里多有“高人”“妄人”自信于可以凌駕民意、操控民意、利用民意，卻往往“聰明反被聰明誤”。借著致歉大打廣告，自夸中插播“道歉”，這是“危機公關”邪術荼毒一家企業正常心智與價值觀的又一典型案例。人心如鏡，民聲滔滔，豈是這點小伎倆就可以操弄的？知錯認錯，是企業挽回聲譽最有效的正道。舍此，抖機靈玩套路，都純屬舍本逐末，都必然適得其反。

“重術輕道”，讓多少遭遇輿論危機的企業越來越危？